新入社員の過労自殺が発生したことで、電通に対する世間の関心が高まっています。電通の業界における影響力は圧倒的といわれますが、なぜ、同社にはこのような巨大な力があるのでしょうか。

圧倒的な取扱高を誇る広告業界のガリバー

　電通は広告代理店の最大手で、テレビや新聞などの広告において圧倒的な取扱高を誇る業界のガリバーです。米国の広告業界では、広告を受け入れるメディア側の代理人（メディア・レップと呼ばれる（注））と広告を出す広告主側の代理人（エージェンシー）が明確に分かれており、双方が交渉する形で広告の出稿が決まります。

　日本では、電通のような企業がエージェンシーとレップを兼ねており、メディアと広告主の仲立ちをするような、少々曖昧な業界ルールになっています。もっとも日本では電通のような企業のことを広告代理店（エージェンシー）と呼びますので、どちらかというと広告主の意向が強い業界慣行ということになるでしょう。

その成り立ちは戦時中の軍国主義に

　電通は非常に派手なイメージの企業ですが、実はその成り立ちは戦時中の軍国主義にあります。日中戦争や太平洋戦争が始まる前の日本は、米国顔負けの自由競争の国で、新しい新聞や雑誌が次々と立ち上がり、健全な競争を繰り広げていました。広告代理店の数も無数にあったといわれています。

　しかし、こうした状況をすべてひっくり返してしまったのが軍国主義の台頭と資本主義の否定です。電通の前身となる企業は、ニュース通信社の日本電報通信社という企業ですが、これは現在の通信社と広告代理店を併せたようなビジネスモデルでした。

　軍国主義・反資本主義の高まりを背景に、政府はマスコミに対し、公平な報道をしていないと厳しく糾弾。マスコミ業界の統制に乗り出します。最初のターゲットとなったのが通信社で、1936年には大手だった日本電報通信社と新聞聯合社（聯合）が強制的に合併させられ、国策通信社である同盟通信社が発足しました。これによって、日本の通信社は同盟だけとなり、政府の意向に沿った報道しかしなくなります。両社の広告部門については電通に一本化され、電通は同盟の傘下で国策広告代理店となりました。これが現在の電通の前身です。

　敗戦とともに同盟は解体となり、経済報道部門は時事通信社、一般報道部門は共同通信社、広告代理店業務は電通として再スタートを切りました。電通の大株主が時事通信と共同通信なのはそういった理由からです。

　当初、国策通信社の設立に対して電通は激しく反発したといわれますが、結果的に電通は、日本中の広告を一手に引き受ける事実上の独占企業となりました。終戦直後からすでに独占企業なわけですから、電通の影響力が強いのは当たり前です。

「鬼十則」という名の社訓

　ちなみに同社には鬼十則と呼ばれる社訓があり、モーレツ主義の象徴といわれています。これは戦後、同社の社長を長く務めた吉田秀雄氏が作ったものです。「広告屋」と呼ばれ、蔑まれていた広告業界の地位を向上させるにはどうすればよいかという思いから生まれたといわれています。コンプレックスをバネに努力するという気持ちはわからなくはありませんが、結果的にはモーレツ主義だけが残ってしまったようです。

（注）日本ではインターネット上の広告代理店のことをメディア・レップと称するケースがありますが、これは本来の意味（媒体の代理人）とは異なります。

（The Capital Tribune Japan）